在直营收入增大的同时，直营售卖却并未能百分百转化为消费力，金融属性的增强给了茅台独一无二的行业地位，也给予了它不容忽视的隐忧······

10月10日，因为新一轮“公务禁酒令”的传闻，名酒股应声而跌，当日贵州茅台大跌4.62%。相比曾经超过2000元/股的高点，如今贵州茅台在1730元/股左右徘徊，让业内疑惑的是：早在2016年，茅台就号称将公务消费占比降至1%水平，如今为何会因为公务消费相关的传言而导致股价不稳？

营销转型，茅台瞄准中产阶

茅台消费转型始自2012-2013年。2012年，禁三公决议让诸多名酒陷入困境。此后长达3年，一线名酒都在致力于保价、稳价——包括茅台在内的大部分名酒，都出现了价格倒挂。部分电商平台低价售卖的行为，更是让名酒企业的稳价举措难上加难。2013年国内白酒市场全面趋冷，当年茅台股价缩水超过30%；2014年，茅台市场零售价一度低至800元左右，与官方指导价相差400元左右。“这轮调整期前的黄金十年，无论是名酒还是地方酒，都获得了长足发展。但是这种发展，是深度依赖于地方公务消费的结果。”有业界人士指出，尤其是茅台，被民间视为“官酒”“腐败酒”。
这让名酒企业开始痛定思痛，一场消费转型就此展开。2013年茅台时任领导指出：“公司正转变消费群体，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。”茅台将消费转型的方向，瞄准到了中产阶层身上。根据相关数据，全国14亿人口中，拥有1.09亿中产及以上阶层，其中千万级富豪人数远超200万人。

2016年3月，时任茅台董事长在接受采访时表示，茅台的公务消费占比，已经从之前的30%以上降低到1%，茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶级，将持续推动消费转型。

自2016年开始，茅台就进入新一轮增长期，当年其营收同比增长18.99%。2019年6月27日，贵州茅台股价正式突破千元大关，成为A股27年发展史上首个千元股。2021年1月5日，在白酒股整体上涨的大势之下，茅台突破2000元大关。同期飞天茅台实际零售价突破3000元，远超官方指导价，形成了高达1500元左右的价格倒挂现象。

在整体向好的情况下，越来越多社会资本开始进入。“除了投资茅台股票之外，社会资本更看重茅台身上的金融属性，很多人囤货、炒货，意图在茅台市场价格节节高升的情况下，赚取更多的利润。”有业界人士表示，但由于茅台严控经销商，社会资本在茅台的销售中位居边缘地带。加强掌控，直销已超三分之一除了主动介入的游资之外，茅台自身也在加大直营措施，以推进消费转型。2018年起，贵州茅台就已开始着手扩大直营渠道占比。数据显示，2018年至2021年间，贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个，与此同时，其直销渠道销售收入也从43.76亿元逐步提升。

2019年，茅台以商超、电商、团购客户为核心，拓展直销渠道，发展的客户布局覆盖了全国省会和中心城市，实体店销售网络汇通全国。当年4月，茅台先后发布了《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》两则公告，共计供给茅台酒配额600吨。当年7月，贵州茅台酒销售有限公司面向全国招商，拟选择3家全国综合类（全品类）电子商务平台，供应400吨飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯），按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。这其中，诸多全国性连锁商超与线上平台获得茅台配额供给。但是实际效果并不如预计的那么理想——很多平台将平价茅台视为引流工具，真正能够按照平价购买到茅台的消费者仍然少之又少。2021年8月，茅台集团董事长丁雄军上任后，对贵州茅台进行一系列营销体制改革，其中加大直营是重点举措之一。今年3月31日，贵州茅台上线试运行了自营电商平台——i茅台，其中用户注册数和日活用户数，仅100天就分别超过2000万和400万。截至9月29日，“i茅台”用户数已近2500万。贵州茅台发布的2022年半年度报告，公司实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%，净利润为297.94亿元，创下了近三年最佳。贵州茅台方面表示，上半年业绩增长的原因主要是销量增加、销售渠道优化，直销占比持续大幅提高。今年上半年，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，营收占比达36.35%，再创新高。其中，“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。

这样算来，茅台直销收入已经超过了三分之一，可谓是营销转型的成果十分显著。中信证券更是预测，“i茅台”全年收入有望超过120亿元，常态化新品的投放将进一步增厚收入。 囤货几何？渠道消化何时能转化为社会消费？自2016年起，茅台的社会化消费已经达到99%，到了2022年上半年，其直销渠道的收入更是超过一半。这样说来，茅台早已摘掉了“官酒”帽子，那为何在“禁公务消费”的传言出来后转瞬即跌？“在传统的代理层面，其面对的绝大部分非普通消费者。”有经销商表示，茅台的代理门槛很高，其拥有的经销商队伍经过多年都积累了深厚的社会资源，售卖对象多为团购用户。按照业内说法，即便这些传统代理商也拥有门店或者专柜，但是普通消费者通过这一路径很难实现购买。在陕西西安某代理商旗下的专柜，按照宣传可购买1499元的平价茅台，不过需要依照一定的程序——购买者需要登记预约，在经过漫长的排队后，往往并不会得到想要的结果。这样就导致普通消费者很难 “消费”，团购客户加上囤积居奇者占据了很大比例——后者都用于炒货而非消费。茅台新兴的直营渠道，包括“i茅台”在内，通过预约可购买1499元的平价茅台，不过同样是一瓶难求。“即便很多人通过直营渠道购买到平价茅台，也并非都属于消费行为。”有业界人士指出，炒货的黄牛党同样存在其中，即便是普通小白，也不乏看中茅台金融属性的收藏者、倒卖者，这样就导致真正“喝掉”的茅台只占到其中一部分。有业内人士断言，与被喝掉的茅台比起来，囤积的茅台或会带来更大的问题。2017年，著名的投资者董宝珍就表达了对于茅台囤货的担忧。

在董宝珍看来，此前茅台价格稳步上升代表着渠道内囤货（经销商），而当时一段时间内台酒价的急速飙升则意味着“囤积社会化”——他认为，一旦大规模的社会化囤积演变为现实，这个时候供需矛盾对茅台公司来说，就已经病入膏肓了。

5年之后，茅台的市场价更为高企，投资者对其的追捧更为疯狂，这是不是预示着更多的囤积？在直营收入增大的同时，直营售卖却并未能百分百转化为消费力，金融属性的增强给了茅台独一无二的行业地位，也给予它不容忽视的隐忧。

编辑：闫秀梅