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白酒龙头企业或率先突围 互联网思维或重塑酒业渠道
2015-3-31 来源:京华时报
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    ​作为中国食品行业“风向标”的糖酒会,素来都是观察行业未来发展趋势的前沿阵地。今年糖酒会期间,业内专家表示,白酒业当前已经显现出恢复迹象,高端白酒最差的时代已经结束,龙头企业逐渐恢复增长,但整体增长速度并不会迅速提高,而非龙头企业则继续低迷,甚至还有可能在本轮调整中被淘汰出局。

    ​龙头企业触底反弹

    ​以五粮液、剑南春、泸州老窖为代表的川酒六朵金花、茅台酒、西凤酒、汾酒、习酒、劲酒、酒鬼酒、红星、杜康、金六福、丰谷等知名传统酒类企业纷纷鏖战本届糖酒会,宜宾、湖南等地的酒商更是组团出击。白酒营销专家肖竹青表示,本届糖酒会,各大白酒企业可谓强势出击,突显复苏之态。

    ​盛初营销咨询公司董事长王朝成在成都糖酒会微酒论坛上也表示,现在中国酒业进入了弱复苏阶段,龙头企业开始恢复,非龙头企业继续萎靡,行业整体增长速度不会迅速提高。“经过近三年的调整,行业大部分的参与者都对行业现状有了充分的认识。从去年以来,龙头企业也表现出较好的抗跌性。今年一季度,龙头企业的平均增速都在10%-25%,说明企业已经摆脱过去比较糟糕的状况。”

    ​王朝成的观点也可以在部分酒企的财务数据中找到注脚。根据区域龙头企业老白干酒披露的2014年年报,去年营收增长17%,净利润下降9.80%。尽管全年净利下降,但老白干酒去年营收呈现“前低后高”的特征,上半年营收下降18%,但下半年则大幅逆转,增长45%;四季度业绩亦好于预期,营收增长47%,净利润增长66%。老白干酒的情况并非特例,白酒企业洋河股份同样呈现逐季好转态势,去年四季度单季营收增长19.43%,净利润增长7.14%。

    ​行业龙头贵州茅台、五粮液尚未披露2014年业绩,业内分析这两大白酒龙头2014年净利润均可能呈现负增长。但由于今年一季度销售旺季的带动,加上去年的低基数效应开始显现,一季报同比改善空间较大。贵州茅台董事长袁仁国此前透露,截至2015年3月5日,茅台酒销售4000多吨,同比增长39%,销售额同比增长32.5%,销售收入达92.94亿元。同时,有数据显示,2015年前两个月,五粮液全产品线销售量增长10%。

    ​王朝成还表示,未来三年会有一批企业破产,有些会被卖掉,有些会被资本化,相对应的龙头企业的优势正在显现。“过去一年中,茅台五粮液几乎打败了其他所有高端酒,茅台一季度增速很有可能超过25%,已经完成半年的任务,这意味着茅台的价格很难大幅度下降。五粮液去年情况非常低迷,但是去年12·18会议上公布了挺价政策之后,一周之内价格迅速回升,现在五粮液坚定奉行不放量,坚守价格。”

    ​在此背景下,未来中小白酒品牌生存空间是否会被高端品牌更大程度上侵蚀?贵州茅台集团名誉董事长季克良也表示,今后不论是高、中端品牌市场,还是低端白酒品牌市场,都会向技术力量强、工艺出色、创新能力强、质量保证体系好的企业集中。“对一些创新能力不强,继续沿用传统营销模式的企业来说,还将面临深度调整,甚至还有可能在本轮调整中被淘汰出局。”

    ​尝试中低端新品抢市场

    ​目前我国白酒的产能过剩。为了应对白酒行业的不景气,从2014年底开始,各大酒企都在努力开发新产品,不断下沉产品价位等,尝试通过不同方式的转型以期获得新的增长点。

    ​本届糖酒会上,各大酒企推出的中低端白酒,尤其小酒、预调酒等概念,将会有所突破和展示。各大酒企将在糖酒会上带来为适应各阶层消费者而打造的新品系。此外,企业定制、特制产品的方式也将亮相糖酒会,吸引更多新的消费者。

    ​在各大酒企纷纷加码中低端的当下,茅台自然不会放过这一大好机会。记者了解到,作为茅台集团最大的动作之一,赖茅、王茅、华茅和贵州大曲在糖酒会期间面市,茅台集团以“贵州牌”为核心的大酱香战略版图愈加清晰。

    ​汾酒集团创新力作的战略新品“海峡情汾酒”亮相糖酒会。该产品主要针对70后、80后,尤其是小微企业主,定位为42%vol和52%vol清香型白酒。其包装独具一格,酒瓶具有“一帆风顺、扬帆起航、乘风破浪”的吉祥寓意。其现代感和时尚感也很足,和传统的白酒风格形成了较大的差异化,可以说是很好地把白酒和国际现代的流行元素结合了起来。据记者了解,这款产品的蓝色瓶款为1000ml装,市场零售价298元;红色瓶款为500ml装,市场零售价168元;白色瓶款为250ml装,市场零售价88元。

    ​此外,不少厂商也将目光对准预调酒市场。记者观察发现,本届成都春季糖酒会酒水展区内,除RIO、冰锐、百加得等知名品牌预调酒外,据粗略统计,至少有27家推出预调酒新品。王朝成表示,预调酒满足的人群是年轻的、时尚的,这个品类替代的是时尚的啤酒和饮料,未来会有很大的空间。不过,王朝成提醒,目前预调酒这一品类市场的规模还不大,进入的企业过多,竞争过于激烈,最终存活下来的只可能有龙头品牌。

    互联网思维或重塑酒业渠道

    ​行业的深度调整,对白酒流通领域带来重大影响,传统的层层分销模式难以为继,酒类连锁零售业态结合线上迅速崛起。不少业内人士表示,线上线下大融合成为趋势。

    ​在“中国酒业O2O论坛”上,中酒网董事长赖劲宇表示,随着酒企对电商行业的不断关注并且转型,当前和今后将是酒水行业以及O2O行业的一个长久话题,更是我国酒水行业的一个变革变数,在当今互联网电商快速推进引导下相对来说是个重要时期,也是传统酒企向电商与O2O行业、可持续发展的酒水行业转变的关键阶段。

    ​赖劲宇提到,酒水电商变化影响日趋明显,互联网酒水行业市场份额也是不断加快。更多传统人士正在互联网产生消费情况的形势下,解决保真、优惠、便捷服务和即时性消费四大问题,保障用户需求、互联网平台和酒企三者将是O2O更大的学问。

    ​中国酒业协会副秘书长宋玉书表示,目前酒业和互联网结合度并不高,去年酒类互联网销售额仅占中国酒类产品销售额的1.04%,但增长速度非常惊人,2012年-2014年酒类电商销售年均复合增长率超过100%,已成为行业无法忽视的趋势。

    ​肖竹青也表示,以前白酒行业主要靠公款消费,灰色收入导致白酒行业快速增长。现在白酒快消化在转型,出现了很多电商渠道,这些渠道让消费者更方便。“随着中酒网、酒仙网等本土化电商的崛起,带动渠道创新的同时终端争端也将进一步白热化,但就行业整体来看,是朝着良性发展的道路上继续前进。”

 
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