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解析东北光瓶酒横扫全国市场的“裸的学问”
2013-12-30 来源:
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  解析东北光瓶酒横扫全国市场的“裸的学问”
  
  一家东北的光瓶酒企业,一名普通业务员月工资过万余元,这名业务员却也只负责了河北石家庄的三个县级市场而已。可以想想,就是在今天,又能有几家优秀的酒水企业会产生出这样的县级业务员呢?关于光瓶酒企业,其实有很多不为人知却又足够令人震撼的事情。
  这个东北的光瓶酒企业年销售额已经10余亿元,而与它同是一个县城的另一家光瓶酒企业年销售额已经接近30亿元以上。……
  二十一世纪的第一个十年,中国经济迅猛发展,全国人民消费水平的不断提高。在这个十年里,大多数酒水企业的心理意愿以及承接市场机会的行动,都瞄在了不断提升价位的盒装酒身上。绝大部分企业忽略了光瓶酒,没瞧得起光瓶酒。然而,调查显示,目前的4000多亿白酒容量中约400多亿是光瓶酒的贡献。不得不说——裸是一种态度。
  一、光瓶酒的三种势力
  光瓶酒品牌繁多,市场管理凌乱。光瓶酒市场虽然竞争激烈,但是竞争格局相对明了,主要由三股力量构成。
  第一类是传统的老牌名酒的光瓶酒,具有全国化品牌影响力与美誉度。比如,北京二锅头、绵竹大曲、尖庄、沱牌等,依托传统全国化名酒品牌优势,拥有固定的消费群体,其中北京二锅头经久不衰,绵竹大曲表现平稳,尖庄则势头不再。
  第二类是地方光瓶酒品牌,操作较好的有河南宋河酒业的鹿邑大曲、河北三井小刀、沈阳的老龙口等,在所在区域内均有强势表现。鹿邑大曲在河南有3亿多元的销售,河北的三井小刀也已经有3亿左右的销售。另外,大批的地方名酒品牌忽视了光瓶酒的市场,都是随带着平稳操作,乏善可陈。
  第三类是近几年迅速崛起的东北酒,以老村长、龙江家园为代表,同时群体性出位大量跟风品牌,如小村外、黑老大等也有所表现。这些品牌专注光瓶酒市场,有志于光瓶酒品牌全国化运营。并在操作中找到了可复制的具有实效性的营销模式,它们所到之处,毫无准备的地方性名酒品牌光瓶酒往往丢盔卸甲。
  全国化代表:绵竹
  地方性代表:鹿邑大曲
  东北酒代表:老村长
  全国性名酒的光瓶酒品牌和大部分区域性名酒的光瓶酒品牌,主要依靠自身的品牌拉力或者企业高档产品的拉力提升销量,没有对市场进行太多的关注,因此市场表现稳中有降。以鹿邑大曲和三井小刀为代表的地方性光瓶酒,是地方名酒光瓶酒中的异端分子。他们运用分品牌模式关注光瓶酒市场的成长,为光瓶酒运作倾注大量资源,加之地缘人脉、文化认同等多方优势,自然表现超常。而东北酒的全国化运作千里跋涉,主要依靠对消费者需求的深入思考,采取灵活多变的促销来保持市场活力和对本土品牌的冲击力,辅助以对整个渠道链成员从利益到服务的系统支持,从而迅速攫取市场份额,表现出较好的上升势头。
  二、东北酒凭什么横扫全国光瓶酒市场?
  大家一直以来对东北光瓶酒有着这样的一个偏见,认为他们会做促销,消费者促销灵活多变,他们对品牌没什么操守,也没什么建树,就会贴贴宣传画,弄个光头笑星撑场面。我想,如果对别人的成功都加以如此粗疏大叶的评价,而不进行深入的分析理解,那无疑的是,你迈向成功的步伐会很艰难。我们不妨带着这样的疑问来阅读下面这段文字,看看东北酒的成功是不是真的有凭呢?
  1、品牌策略:定位清晰,传播精准
  东北光瓶酒对品牌操作是非常重视的,或者说懵懂中找到了一种很高明的方式。市场上的东北光瓶酒,品牌推广方面都在做两件事情。第一是请一位明星或者说笑星做形象代言人,第二是品牌宣传方面必作的三个动作,车辆的喷绘广告、宣传物料(包括POP、条幅、写真板、吸塑画等)张贴、终端门头店招的制作。然而,很多人觉得稀松平常的东西,其实正是它们的已经模式化且卓有成效的品牌策略。
  东北光瓶酒的品牌定位清晰,早期聚焦在10元以内光瓶酒市场,主要消费对象是村里的农民和外出务工的最基层打工者。东北光瓶酒的品牌形象清晰,针对目标消费人群,设计形象代言人,都是农民喜闻乐见的笑星。这给消费者传递的信息,就是这种酒很贴心、很适合。
  可以掐手指算一算这几位笑星的名字,郭冬临、范伟、潘长江、陈寒柏、巩汉林、李奇、王小力、小沈阳,这其中甚至有几位明星,陆续代言过几个品牌的白酒。回过头来看看全国各地的酒厂,他们的作为呢?全国性名酒厂就不必谈了,哪一个企业会为自己的简装酒专门搞个形象代言人,那不是傻掉了。地方性酒厂呢,表现好的会为企业请一个代言人,其形象一定是庄严、气质、内涵型的。几乎没有哪家企业会为自己的光瓶酒聘请形象代言人,贴近低档酒消费者的代言人。
  如果你认为,东北光瓶酒企业有钱,才为光瓶酒请形象代言人的,或者说他们的策划人员有才能看的深远。可以告诉你,绝不是这样。东北光瓶酒的早期操作,都是投机取巧的动作。所谓形象代言人,并没有那么深入的合作。只是购买其一张肖像权而已,费用不过几万元人民币。无论怎么说,这种技巧或者说模式,被东北酒企业所认同并固化下来,形成了一套的品牌定位传播策略,而这个策略又是那么的先进与高效。
  它们的品牌传播针对性极强,集中所有资源,围绕终端做推广。无论是宣传物料的张贴还是门头店招的制作,都是把好钢用在刀刃上的作为。光瓶酒的消费者,夸张点说就是村里那些人,他们流动性弱,对信息流的掌握也相对的弱。他们对酒水宣传信息的了解,往往就来自酒水销售网点处的宣传。而配送车辆的宣传,就是一个流动广告平台。这一点,不是东北酒率先运作的,但是很长一段时间内,他们是做的到极致的。
  商超终端门头店招
  酒店终端门头店招
  2、产品策略:顺应潮流,满足需求
  在价位选择方面,东北光瓶酒顺应潮流,满足了消费升级时代的消费者价位需求变化。21世纪初,当市场上还在销售3、4元的光瓶酒时,东北光瓶酒率先突破价格限制,而没有盲目的去触动高端价格。早期的东北光瓶酒把产品定位在5元/瓶,而不是10元/瓶。定位5元,是一个及其科学的操作。该操作首先在经济发展中,顺应了国家消费上移的趋势,所谓消费上移有两个表现:一是国家货币贬值,物价必定上涨,货币购买力下降,自然消费上移。二是消费者确实因为国家经济的发展,手中有了一定的财富存余。在这种情况下,生产厂家将为市场提供更多更贵的产品,就顺应了国家市场经济的发展,也可谓是顺应了消费上移趋势。5元这个价位既具备了消费者接受度也具备了营销的可系统操作性,为品牌定位与传播推广,渠道深度分销操作的组织与物流都提供了物质保障。21世纪第一个十年走到中途,当5元价格带取代3、4元价格带的时候,东北光瓶酒一举奠定了全国化光瓶酒龙头的地位。
  在酒水包装方面,东北光瓶酒做出了非常多的尝试,满足了广大消费者的不同需求。在市场上转一转,你会发现东北光瓶酒的产品可真是五花八门,从塑料袋装、塑料壶(也列入光瓶酒范围)的产品,到瓷瓶,陶瓶,玻璃瓶、塑料瓶,各种容器,各种规格的产品五花八门,其中不乏精品造型包装。葫芦瓶,手雷瓶,绿竹瓶,酒篓瓶,酒壶瓶,容量从50ml、100ml、125ml、225ml、250ml、300ml、330ml、450ml、500ml、550ml、600ml、700ml、1000ml、1500ml、2000ml、5000ml等多个规格。这些不同的规格,不同的材质包装,同时覆盖着不同的价位,满足了中国酒民广泛而又细分的审美需求与消费需求。
  3、渠道策略:深度分销的王者
  中国的深度分销策略,已经喊了十几年了。快速消费品行业,食品饮料行业都在操作。就算没有操作的,也都在旁边吆喝。可是谁知道呢,居然就是东北光瓶酒企业,在深度分销方面,下了苦功夫。冥冥中做到了深度分销的王者之位。他们是怎么做的呢?
  协助县级经销商,开发分销商,协助乡镇分销商进行走村过巷的渠道服务,开展村村通送货与服务。这个村村通工程可不简单,这正是我为何敢说东北光瓶酒在渠道深耕方面做到王者地位的原因。协助乡镇分销商,进行雷达式终端网点过滤,走进每个县城的每个乡镇的每个自然村,定期的将产品推介,铺货,兑奖,回访,定期的与村级零售网店沟通。这是每一个饮料企业梦寐以求的操作,可是他们做不到。娃哈哈和康师傅是中国渠道的王者,在农村市场的下沉操作中,也只能靠分销商的自然分销。走街串巷,走村入户的产品渠道推广,在娃哈哈和康师傅那里只能是偶尔的行为,一般在新品推广上。而东北光瓶酒,做到了常态化,几乎是每个月一轮的铺货,在一个月时间内,有序的完成一个县城10个左右乡镇所辖的每一个自然村的终端铺货,无论是三九夏天的白酒淡季,还或三九严寒的冬天。这种固化的深度分销行为,是其能立于不败之地的一大根本举措。
  如何实现协助分销商开展村村通工程呢?常态的模式是一人一车一商的标准配置,一人就是一个业务员,一车指的是一辆送货车、一个司机、一满车白酒和促销品,一商是指一个乡镇分销商。
  企业提前与分销商沟通确定铺货日期,一般一个乡镇需要2到3天时间,企业派业务员与司机载满货物从经销商处出发,到乡镇分销商店面处接上分销商,这就完成了第一步,实现企业方与分销商的对接。
  第二步,在分销商的安排下,决定铺货行程。分销商是乡村地头蛇,唯有他们才是村村通工程的关键环节。可以想象就算是这样的深度分销,企业每个月与乡村中网络的见面率也就只有1次左右,终端的安全感和后续服务都来自分销商。
  第三步,结算成果。一天的地毯式铺货结束,回到经销商店面处进行利润清算。因为白酒产品、终端促销品、车辆、油费,所有的费用完全来自非分销商环节,利润的清算变得极为简便,只需要将所销售数量产品的分销商利润清算给分销商即可。而且,在这一天的分销铺货过程中所产生的终端赊欠行为,完全由分销商承担。
  除了常态的标准配置,东北光瓶酒企业还阶段性采取集中突击行为。即在市场运作的某个阶段,集中可集中的所有业务人员对该市场进行帮扶性人员推广。这种推广节奏性极强,对市场影响效果显著。一般可分为这样两种集中突击支持,一是纯粹宣传性的品牌推广,集中组织大量车辆(都是有广宣的车辆),车队巡回行驶展示,播放宣传广播。二是渠道产品推广,集中铺货,多路人马分头行事。当人们一夜醒来,发现已经被这个品牌包围了。集中突击的好处很多,它快速实现营销动作的联动,烘托整体氛围,对商业群体和消费者的视觉冲击力及品牌影响力都能起到成倍释放的效果。当然,无论是常态深度分销,还是集中突击行为,都离不开强大的组织保障。
  4、组织策略:模式化复制,前置化投入
  县级市场1个业务、1辆车、1个司机,这已经成为东北光瓶酒的标准组织模式,这也是配称深度分销模式的必然选择。当然,这行为需要一个相对较高的组织成本。正如你所见,市场运作成熟的时候,通过厂商一体化运作,企业可以将这些麻烦转嫁给一级代理商。
  比如,企业搞个打款赠车活动,就轻易的将专属广宣车的问题解决了,既然已经是代理商自己的车辆,油费自然不好意思再找厂家索要。
  比如,产品旺销后,经销商忙不过来,要招聘人才、组建自己的队伍。一些企业业务员开始升职,从负责1个县级市场,到负责2、3个县级市场,成为片区主管。经销商自己的队伍有了,自然不需要企业重新配个业务。
  企业成本转嫁是每一个企业都希望实现的,反过来看,实际上转嫁以前的成本就是企业的前置性投入而已。这个前置性投入的时间长短,成本转嫁在何时实现,都在于产品操作成熟的快慢。它的一个拐点,就是代理商通过销售企业产品是否实现了预期利润,并对未来利润的期望有安全感。
  在城市市场,东北光瓶酒企业很多采取直分销模式。扁平化渠道结构,办事处取代总代理的角色,业务人员分区域负责分销商,实现企业组织对终端闭合式服务。
  这个直分销与县级市场的深度分销有何异同?其异处根源来自两地分销商的作用或者说功能不同,县级市场的乡镇分销商地头蛇作用极其明显,企业和代理商对它的仓储和渠道网络服务功能依赖十分强烈。而城市市场的分销商,企业或代理商对其渠道网络服务功能依赖程度不够高,能通过自身队伍的建设取代分销商职能。
  所谓直分销,就是企业直销队伍与分销环节能够实现替换的营销模式。而直分销模式适合城市市场,深度分销模式适合县城市场,这根源就在于城乡市场的差距,物流成本、消费比重、消费集中度上的重大差距。
  东北光瓶酒的组织策略,就在于其对人员与车辆的重视与应用程度,更在于它前置性的组织资源投入模式。对人员与车辆的重视,体现两者的数字上。龙江家园和老村长的市场营销人员数量都常年保持在1000人以上,车辆也是数百辆的拥有。
  东北光瓶酒还有这样一个组织建设法宝,即熟人组织建设,或者说老乡策略。企业源源不断的从东三省带出销售队伍,很多还是亲戚带亲戚式的带动。东北老乡销售组织有这样的几个好处:一是文化相通、性情相近,便于高效沟通与号令;二是背井离乡出外闯荡的东北人目的性很强,为了赚钱,就只有拼命卖酒;三是东北人卖东北酒,天下的老百姓都觉得靠谱,是厂家调来的人员,操着一口东北话,给人如假包换的感觉。
  5、促销策略:新鲜多变,阶段提升
  东北光瓶酒在促销上的灵活多变,是出了名的。早期的东北光瓶酒企业为了实现产品突破,随时关注小商品市场动态,以一个业余淘宝家的身份,足迹遍布全国各地小商品集散地。随着企业逐步走上正规,更是组建市场部,建立专门组织针对性淘选促销品,与正规企业展开合作。
  在促销策略上,它们走过这样几个阶段:
  第一阶段,大胆尝试,一切皆有可能。企业的很多促销品来自某个灵感或是身边常见的物品,企业不给自己设置障碍,拿过来用是第一位,让实践来检验成效。为消费者提供实用的,或是好玩的,或是新鲜的、与众不同的,或是可供纪念收藏的物品,不断的变换种类,调动与把握消费者的兴奋点是他们的追求。这之中有成功的,也有失败的,它们都合在一起,就是你见到的那些灵活多变。这阶段,企业以促销品采购方式的方便高效为另一个主要考量方向。对促销品求新求实,然而对促销品的品牌或质量考量较少。
  第二阶段,与著名企业合作,提升促销美誉度。随着消费者品牌意识的不断提升,也随着东北光瓶酒企业自身品牌的不断积累,企业开始考虑促销品的档次感问题。促销品不但要配得上我们的产品,不给产品掉价,还要通过促销品提升酒水品牌的美誉度。这之中,龙江家园酒与奇强洗衣粉的合作,以及老村长酒与诤友烟嘴的合作取得了较好的效果。
  第三阶段,主题性促销,跟进时事,促销共振。随着企业规模的不断扩大,销售区域的不断扩张,企业希望借助促销完成整体氛围打造,实现品牌共振效应。让促销品主题化,让促销品时事化,成为企业促销的一个方向。龙江家园在2007年末策划了“金珠银珠转不停”活动,结合了当年民间传说的百年一遇金猪年,取得了非常好的效果。2008年是中国奥运年,龙江家园又充分迎合国运,策划了“喝龙江家园,赢奥运金牌”活动。
  这三个阶段的促销策略转变,没有明确的分界。有时也是交织进行的,比如龙江家园与奇强洗衣粉的合作开发小包装洗衣粉促销品。在2008年夏天,龙江家园策划了一轮名为“干干净净一夏天”的主题性促销,就是充分运用与著名企业合作开发促销品展开的主题性促销活动。
  6、成本控制:专注细分,规模效益
  专注于光瓶酒,快速扩大市场规模,也就快速实现了采购规模化,自然在成本上获得了无可比拟的优势。东北光瓶酒定位清晰,专注细分市场,首先在经营价值观上就饱含着求规模的思路,寻求规模效益。无论在产品成本上,还是整体运营成本上都实现了最大化摊薄。
  也有人说,东北酒厂在税收规避上,采用了一些手法,取得了一定的收效,这方面笔者没有证实不好随便发表言论。
  7、管理:灵活性,学习型
  灵活性方面,草莽出身的东北光瓶酒企业,具有天生的业务思维,在市场运作中,一切以实现销售为目的,为达目的可以不择手段,这就奠定了企业具备高度灵活性的基础。这种灵活性的根源,来自于企业商业策略的灵活性,即厂商合作模式灵活。省级代理,县级代理,厂家直营办事处,不同区域有着不同的厂商合作方式或者说市场运营模式。不同的市场运营模式决定了操作的多变性和复杂性,必然导致区域内存在极大的灵活性。
  学习型方面,企业在多年运作中,坚持学习与创新,并把创建学习型组织当做是件不容质疑的大事来做,当做是一件管理工作来做。把学习当做管理的手段和方法,提升组织认识与技能水平,这是来自于企业对自身的深刻了解。草莽出身的营销团队有实战经验,但是在理论分析和专业指导方面是非常落伍的。自身的细分市场本身也在不断变迁,而且随着企业做大做强,图谋更多的品类、价位和更多元的事业,需要不断地学习以适应。以龙江家园为例,先后请了几家营销咨询公司为其服务,跟着专家学习营销策略和运营策略。并且组建了自己的营销培训学院,请各路专家来为企业培育新人、回炉老人。
  三、光瓶酒的下阶段发展如何?
  光瓶酒的发展,我们可以带着疑问从很多个角度去思考,去做足够的假设,然后抽丝剥茧般的寻找最具有可能的方向。
  1、价格带还可持续上移吗?
  价格带的上移已经持续很久了,从3元左右上升到5元,只是一个开始的序幕。2008年前后,很多的企业在10元价格带取得了突破,地方性企业如河北宁晋的泥坑,东北酒如龙江家园的珍品高粱酒。2010年以后,很多企业更是在15元和20元发力,如鹿邑大曲和龙江家园。目前的15元价位,已经基本可以看到突破的端倪。鹿邑大曲的10元和15元产品销售都很好,龙江家园以爽朗型白酒概念操作此价位光瓶酒也有一定效果。
  5元产品(佳酿)
  2005年主力产品
  10元产品(珍品高粱)
  2008年主力产品
  15元产品(爽朗)
  2010年主力产品
  下一阶段的光瓶酒价位竞争,主要在10元和20元间。很明显的,15元和20元的价位正在培育之中。再之后呢,会怎么样?我们看到,山西汾酒的光瓶酒,操作30元左右价位已经多年,在局部地区也有所表现。我们还看到,三井小刀的一款光瓶酒,在河南许昌的一个乡镇超市里标价60元。其实,可以想象的空间还很大。
  2、三类光瓶酒企业的变化,狭路相逢?
  在国家经济发展、城市化进程持续走强,消费升级持续走强的大背景下,相信未来几年里中国酒水行业还会迎来一个持续上扬的发展态势。在这个过程中,三类光瓶酒企业都会迎来新一轮的高发展契机。然而,他们要走的路还是充满差异性和碰撞性。
  全国化名酒阵营的光瓶酒和地方名酒阵营的光瓶酒,将会毫无疑问的迎来一个超高速发展阶段。在这个阶段,他们的品牌优势将会凸显无疑,而其成本压力在不断走高的价位面前变得逐渐微不足道。
  全国化名酒的光瓶酒之路,还会有这样两个可能。一是出现专注全国化名酒阵营光瓶酒的经销商队伍,为其全国化运作提供网络支持;二是全国化名酒企业通过资本手段扩张产能,并通过相应平台实现光瓶酒全国化运作。
  地方性名酒阵营的光瓶酒,深厚的文化底蕴和地缘优势在更高的价位面前威力陡增,会有更多的地方性企业通过分品牌或是分事业部的方式进入光瓶酒领域,来切分这块变大的蛋糕。
  在接下来的这个阶段,东北光瓶酒企业,是三类企业中最具危机的一个单元。在专注光瓶酒获得成功后,它们都在做一件事,就是向盒装酒领域发力,向更高的价位冲刺。那么,它们面临着这样两种困境。
  一是对盒装酒的操作没有可复制的成功经验,很难简单的获得想象中的突破。对于它们而言,盒装酒事业是一块美丽的玫瑰花,要摘得这朵玫瑰花,不但要绕开丛丛花刺,还要牵涉大量精力和资源。市场上我们看到,龙江家园的爽朗型年份盒装酒,还在围绕着C/D类小酒店做着终端物料宣传。还是那些做光瓶酒的手法,如此复制似乎不妥。
  二是在高档的光瓶酒的竞争中,竞争对手的品牌附加价值不断提升、资源限制性也不断破除,东北光瓶酒企业的整体竞争力因此相对削弱。竞争会进一步升级,对它们的营销模式会提出更严峻的挑战。搜狐酒评网.徐伟
 
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