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白酒营销环境巨变内容营销将成为酒企转型关键
2013-12-30 来源:
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  白酒营销环境巨变内容营销将成为酒企转型关键
  
  2012年,“首富”王健林因为与马云的亿元赌局而关注度持续不减,万达集团的发展开始受到越来越多人的关注,如今万达的资产超过3000亿元,2012年营业收入1417亿元,净利润超过100亿元。更值得关注的是,在最近6年时间,尤其是从2009年以来的经济危机大环境背景下,万达每年都保持了35%以上的环比增速![保存到相册]
  是什么促使万达抓住了国家大趋势的每一个机会节点?并且规模超过1000亿元以后,仍然保持身形轻盈、长袖善舞?王健林自己说:这是来自于企业对形势的判断和转型的动力!
  “企业对形势的判断和转型的动力”也是当下白酒行业集体需要思考的力量
  白酒行业的发展环境在发生颠覆性变化,著名管理学家舒马赫对于颠覆和变化有系统而独到的见解,他送给我们四句话:机会都存在于未来的变化之中;未来并不存在于现实当中;事物在变化之前并不变化;唯一不变的就是一切都在变!这些带有哲学禅机的语言可以说是石破惊天,也可以说模棱两可,但给予我们的启示往往远超我们的理解范围——我们对深刻真理的洞察往往不及一个孩童的天真一问。
  如果有必要总结过去一年多来白酒行业的发展,或者非要给这一期间行业冠上一个关键词的话,笔者认为非“颠覆”和“转型”莫属。
  颠覆:远看,过去10年中国经济的三驾马车是货币扩张、土地经济和地方投资;18届三中全会后逐渐明晰的未来中国经济的三驾马车是城镇化、人民币国际化和消费升级。另外技术在改变世界,顺便改变了我们“精于此道,以此为生”的白酒行业。
  PC时代已趋于成熟,移动互联网开始联通世界,MobileInternet的力量从范围和深度上改变着整个世界。3D打印技术开始萌芽和兴起,颠覆现代工业、现代流水线式的生产制造方式指日可待。
  近看,2012年酒业开始知道酒类电商,开始了解酒仙网,2013年已经纷纷投入电商怀抱;而酒类电商刚刚有点优越感,移动互联网O2O的模式已经开始颠覆刚刚兴起的电商,酒类业内人士还没有熟悉和消化这些词语的时候,已经OUT了。
  转型:冬天来了,谁会做“明日复明日的寒候鸟”?高端价格保卫战、进攻中低端,300元以下产品成为白酒行业重灾区,一线名酒纷纷放下身段拥抱民意,区域企业在日渐缩小的势力范围内苦苦支撑,一如风雨中摇曳的树苗。
  过去,在传播端,央视广告10秒之内必有白酒,而2013年刚刚过去的央视广告招投标,酒业大佬个个偃旗息鼓;过去,在营销端,“每逢佳节倍思亲”,餐饮、团购渠道堪称日进斗金,如今门前冷落车马稀,酒企也只能另择他法、另谋生路了。
  投还是不投?产业周期逻辑下怎么看白酒企业的传播战略?
  如今,酒企最头疼的就是2014年的营销计划该怎么做,广告投还是不投?投吧,环境变了,过去能通过酒抵的电视广告费,如今电视台不收了,原因是“上面不让”,费用提高了,自然就不能像过去那样投了;不投吧,这一轮的行业形势不好,都说冬天来了好干活,不投广告不就是错失弯道超车、跨越式发展的机会吗?
  笔者认为,按照中国外交部的习惯,酒类企业要少讲道理,多摆事实:
  从枝江的发展历程来看,枝江的发展恰恰是源于在白酒下行周期尤其是行业低谷时,抓住了大传播和中低端产品创新的机会,实现销量的大跃进。
  枝江的发展源于广告营销,连续9年的央视广告给枝江在全国范围内带来了高认知度,并借助商业在全国范围内招商,实现了销量的快速提高,并树立了湖北老大及武汉市场销量龙头的地位。让我们来细看一下枝江酒业发展的三个关键节点:
  第一个阶段:1996年开发武汉市场并进军央视,利用差异化的广告传播手段,在武汉市场快速崛起,并在全国市场上通过“一地一策一产品”的策略,销量实现了超10倍的增长;
  第二个阶段:一段时间里,产品的过度开发造成了产品线混乱,制约了枝江的良性发展,企业增长进入徘徊阶段。2004年枝江重新梳理产品线,精简产品到111个;
  第三个阶段:2005年,枝江二次邀请曾志伟代言枝江酒,实现了连续6年的高速增长,并于2009年被维维集团收购。随着2011年“百年枝江”品牌的推出,使枝江的产品线趋于完善,并再次拉升了企业品牌形象,实现了销量的再次提升。
  枝江在行业趋冷时大规模投放广告为什么能成功?
  上世纪90年代,中国传播的主旋律是:央视“广告一响,黄金万两”。“央视广告+明星代言”代表着上世纪90年代末至新世纪最初那几年的营销真理!
  这首先源于上世纪90年代末期,社会阶层相对于今天而言是扁平化的,阶层与阶层之间并没有多少差距,人与人之间没有太大的差距和不同;其次,阶层之间的信息获取与交流的方式、效率都差不多,人与人之间交流依靠书信、电报和电话,人与社会之间的信息获取渠道更加单一,主要来自纸媒和电视。所以谁占据了收视率优势和网络覆盖率优势,谁就占据了信息渠道的权威位置。上世纪90年代,央视以绝对的收视率优势和覆盖面积成为了广告之王。
  1998~2003年,白酒业业正处于低谷期,低迷的主要原因是正处于中央反腐运动与社会严打时期,整个白酒消费处于被抑制的状态,以茅台、五粮液等高档白酒为主的消费受到抑制,而由于民众生活水平的提高,中低端白酒消费则处于需求不断增加的过程。因此,在需求端,中低端受追捧,中高端被抑制;在供给端,由于2001年实行新的税制,导致低端酒大量退出市场竞争,更加加剧了优质中低端酒的市场供给。枝江正是抓住了这个时机。
  当时的枝江只不过是一个区域性品牌,规模一个亿左右,与目前大多数企业所不同的是,枝江保障了品牌提升、渠道升级、销量跨越和产能保障的四个平衡,并一直延续了长达6年的高速增长,实现了行业低谷下的逆势上扬和弯道超车。白酒企业面临营销环境的新变化?
  现在,品牌面临的传播媒介越来越多,广告越来越烦,信息越来越滥。我们每个人都活在广告里,而广告则活在每一个有人出没的地方。
  一般来说,大众媒体和大众传播是密不可分的:能够由大众媒体传播出来的内容就是大众传播。在信息匮乏的过去,这样的说法是成立的。但随着互联网的诞生而伴随来的信息爆炸的今天,大量的媒体已经沦为小众的媒体,道理很简单,它们已经失去了足以引发大众层级的传播的话语权或者说是影响力。
  媒体和广告资源的相对过剩,造成了广告业的白热化竞争态势。电视方面基本上在每一个单一的市场,观众能够看得到的频道数都在30~50个以上。以前3个频道覆盖全中国时,每个人收视每个频道的比例大概可以达到30%,现在则只有1/30或1/40,各个频道的收视率都在下降,很少有例外。
  更加明显的是,其他媒体尤其是网络分流了大量的年轻观众。平面广告方面,报纸广告正在走下坡路,杂志呢,目前则呈现出两极分化的趋势,一些建立了品牌优势、稿源原创优势以及高端读者优势的杂志日子越过越好,那些缺乏核心内容资源,还按老一套思路在办刊的杂志则正在苟延残喘。新型媒体如雨后春笋,正以惊人的速度在增长。网络、手机、楼宇、卖场……尽管新媒体“战国状态”加剧了当前媒体环境的复杂性,增加了品牌传播的复杂性,酒水企业通往消费者心里的路仿佛多了一条,但是酒类品牌与消费者之间的感觉却越来越远了,“两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山”。媒介环境的变化是品牌传播面临的首要挑战。
  另外,随着2000年以来,中国长达十年的高速增长,每年GDP增长10%以上,同时由于体制与经济发展方式的原因加之社会分配方式没有发生大的变化,导致社会贫富差距逐渐拉大,社会中涌现了众多新的阶层,比如官商阶层、权贵阶层、新富阶层、农民工阶层、赤贫阶层等阶层的出现……社会阶层的划分更加复杂,阶层之间交流的成本提高,与此同时,社会科技生活发生了翻天覆地的变化。
  同时,过去信息交流的方式是靠面谈、电话、电视传播、纸媒、报纸……而如今,年轻的消费者接收信息的渠道主要来自三屏:手机屏、电脑屏、电视屏,或者手机屏、平板屏和电脑屏。信息的获取从原来的被动接收变为主动搜索。
  在行业下行区间内面临传播环境剧变,酒企品牌传播的出路在哪里?
  当传播的环境发生了巨大的变化,枝江们成功的原有条件已经不具备。但是枝江在行业低谷采取“大传播+大流通”的路径实现逆势上扬,本身可以给酒类企业以足够的提醒:当行业处于低谷,所有品牌的声音开始降下来的时候,品牌的投入方才能够听到响声!
  国际大品牌可口可乐2013年在全国各大城市陆续推出了他的新面孔——这种被称为“快乐昵称瓶”的包装,在瓶身标签上印有“高富帅”、“白富美”、“喵星人”、“文艺青年”等网络流行语,甫一上市就受到80后、90等群体的热捧。
  无独有偶,日前,腾讯公司倾力打造的一款社交工具“漂流瓶”的名称,被一家名不见经传的河北酒企献王酒厂注册拥有,7月21日,定位于互联网时尚白酒的“漂流瓶”酒在酒仙网正式上线。半年过去了,号称要打造互联网第一白酒品牌的漂流瓶没有火,但是生产和炒作这个产品的献王酒厂的年度销量却翻了一番——三十六计中有一条“移花接木”,这就是行业趋冷下做好品牌传播的力量!
  有很多人认为,诸如漂流瓶、80嗨、BOMB炸弹二锅头等白酒产品,卖萌式的品牌传播方式颇具消费者亲和力,但背后也存在品牌影响力与工艺品质的短板,当消费者度过了新鲜期后,这些“白酒新兴力量”还能否与大型酒企争锋?
  怀疑的背后,我们认为这恰是一种新的潮流和趋势在涌动。
  在这一股新旧势力的对比中,传统白酒往往对新兴力量表示不屑一顾;新兴力量也没打算攀上传统势力的高枝。
  传统白酒常常认为互联网是路线错误;而新型白酒却去积极拥抱。
  传统白酒的营销是官商一体、走上层路线;新型白酒的做法是发动民间力量,走群众路线。
  传统白酒品牌传播的内容是高大全、大词赶集、向祖先要业绩;新型白酒的做法是我的地盘我做主,我是屌丝我怕谁,生活中有你还有我……
  这是两股力量的角力,是代表两种消费者群体、两种市场力量的同台竞技。2013年不断有人在讨论和询问,电商怎么看,小瓶酒怎么看,江小白怎么看,宋河扣扣、红星苏扁怎么看……这意味着什么呢?意味着行业开始真正地把平常不起眼的这些边缘力量当作话题和方向来讨论了,抢人眼球,也意味着它们可能代表着趋势。
  当IPONE刚开始上市的时候,诺基亚的总裁嘲笑说那不是手机,但是IPONE后来干掉了诺基亚。中国互联网手机品牌小米最初被看作笑话,靠营销靠炒作靠买期货……2013年7月,小米手机的出货量超越了苹果。2013年央视财经人物评选中,董明珠与雷军延续了去年的热闹,对赌10亿——小米5年内能否超越格力。笔者认为,董明珠根本就不知道雷军在做什么,她必输无疑,就像没有“明白事儿”之前的王健林一样。
  时代赋予了年轻人以小搏大、以弱胜强的机会。他们更懂得如何与消费者沟通,如何建立联系和互动,如何建立社区——也许这就是一种颠覆性的市场力量。
  白酒行业未来的品牌传播:传播什么?怎么传播?
  白酒行业未来传播什么?
  很多人认为,白酒传播必须要传播有价值的内容,必须要“高端大气上档次”,必须要符合酒文化,还要与区域人文相结合……不过请问,你认为的有价值的内容就真的有价值吗?谁能够代表消费者自己去说这个内容是有价值的呢?
  不如让消费者自己来说。
  传统的传播环境中是无法实现这一景观的:消费者就是产品设计者,消费者就是品牌传播者,消费者就是品牌代言人,消费者就是媒介渠道……
  举个例子,小米手机。小米在成立之初的初衷就是打造真正意义上的互联网手机,并通过互联网聚集一群对手机具有狂热研究兴趣的“发烧友”。所以手机是手段,而发烧友们才是真正的主题。为此,小米建立了小米社区、设计了MIUI系统、打造了第一款小米手机、还做了小米商店以供米粉们选择周边产品,最近还做了电视机……表面上小米是在卖手机、卖硬件,那是本末倒置的看法,小米真正的意味不是小米在“制造”小米品牌,而是消费者在集体“创造”小米品牌。
  小米作为品牌,未来会不会有产品的边界限制?笔者的观点是不会有限制。如果有的话,那就是勉强的。
  凡是勉强的,都是不可持续的。
  想想酒类企业过去投放的广告吧,酒企的宣传片永远是“某某酒厂坐落在……相传多少年年前……新世纪以来……”,能不能换一换词呢?于是,我们说,关于酒企传播什么的问题,不要问白酒企业,要问消费者。
  内容传播将是未来酒企传播的转型选择之一
  2013年热播的连续剧《我们结婚吧》,让城市青年们着实过了一把瘾,剧内不断闪现着“绵柔金六福”、“丰田”等消费品品牌,关键的原因是,我们并不觉得这里有什么不妥的地方。
  当植入的广告成为剧集中非常寻常却不显突兀的时候,我们需要正视这种内容营销为品牌创造的价值了。
  听说冯小刚电影《非诚勿扰》中仅植入广告一项收入就超过了一个亿。你能说这种潜移默化式的,从强制性广告营销过渡到成为受众消费的一部分的传播方式,正在以一种无碍和无害的方式遍布全媒体。
  内容营销分植入式和创造式,比如金六福这种以电视剧剧情为载体,通过赞助电视剧拍摄等方式,直接将宣传的产品作为剧内布景的一部分,这是植入式的内容营销。后者则是主要通过主动制造话题、制造热点的方式,争取在尽量多的信息渠道得以传播和分享的一种传播方式,即传播的内容本身就是自己,不再仅仅充当道具和布景,而是成为主角或不可缺少的角色。比如前几年国庆60周年的时候,国窖1573借机在全国各大知名旅游景点地区释放巨大的国窖产品形象的热气球,也是很好的制造新闻热点、构成新闻话题的例子。
  酒企如何做好内容营销?
  首先,企业要找到品牌的差异化。企业在做品牌传播时我们经常问的问题是:“你说你的企业是有品牌的,请你告诉我贵公司的品牌和你的竞争对手的品牌差异化在哪里?”他们想答案想了半天之后说,“你别问了,实际上我们就是便宜”。实际上,在做品牌传播的时候,酒类企业能讲出品牌与别人不同在哪儿了吗?找出不同点是传播的第一步。
  第二,要对你的内容传播做好功能定位。如果以企业官方微博做品牌传播,首先要做到行业前三名!如果不是,那么就是该定位的维度选错了。有很多酒企,表面看起来没有差异化,但是因为它市场份额排名在前三,通过消费者调研,我相信一定能找到品牌定位的体系和差异化。第三,内容传播的成功关键在于传播社区。
  比如李宇春的粉丝团叫“玉米”,小米的米粉们叫“小米社区”和“小米之家”。该社区是成体系化的,如果这变成一个营销的话,这些粉丝就是以你的品牌而自豪,甚至依靠你的品牌或者相信你的营销活动来改变他们的命运,这是传播社区的关键。但最终的关键是由原来企业的单向传播变成双向传播,做到传播的平台化,即企业搭台,消费者唱戏。华夏酒报.马涛
 
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